Еще несколько лет назад рынок очень любил «красивых» директоров по маркетингу. Громкие бренды в резюме, фестивальные кейсы, презентации с правильными словами про бренд платформу, customer journey и эмоциональную связь с аудиторией. Особенно ценились выходцы из международных FMCG компаний и big tech. Казалось, что маркетинг окончательно стал территорией digital, креатива и бесконечного performance. Но за последние несколько лет рынок маркетинга изменился сильнее, чем за предыдущие пятнадцать. И как executive search агентство мы это очень хорошо видим по самому поиску персонала. Бизнес больше не ищет просто «директора по рекламе». Компании ищут людей, которые умеют удерживать рост бизнеса в условиях постоянной турбулентности, дорогого трафика, AI, маркетплейсов, новой digital среды и очень быстро меняющегося потребителя.
Причем эта трансформация происходит одновременно и в мире, и в России. По данным LinkedIn и World Economic Forum, одними из самых быстро меняющихся функций в глобальном бизнесе сегодня считаются маркетинг, e commerce, AI driven growth и digital strategy. Маркетинг перестал быть отдельной креативной функцией. Сейчас это уже практически центр управления ростом компании. Именно поэтому подбор директора по маркетингу, подбор digital директора, поиск CMO, подбор performance marketing руководителей и executive search в маркетинге стали значительно сложнее, чем еще несколько лет назад. Потому что рынок резко поменял требования к людям.
Раньше компании могли позволить себе роскошь разделения функций. Бренд отдельно. Продажи отдельно. Digital отдельно. CRM отдельно. E commerce отдельно. Сейчас это практически исчезает. Современный директор по маркетингу должен понимать одновременно бренд, performance, аналитику, AI, контент, e commerce, retention, customer journey, unit экономику и влияние маркетинга на EBITDA бизнеса. Фактически рынок начал выращивать новый тип маркетингового управленца. Не рекламщика. А бизнес лидера.
И именно поэтому executive search в маркетинге сегодня стал одним из самых сложных направлений поиска топ менеджеров. Потому что рынок переполнен людьми с «красивым маркетинговым опытом» и одновременно испытывает дефицит тех, кто реально умеет управлять ростом бизнеса. Особенно это видно в России. Российский маркетинг за последние годы вообще прожил несколько изменений одновременно. Уход глобальных платформ. Перестройка digital экосистемы. Взрывной рост e commerce. Marketplace economy. Telegram. AI инструменты. Рост стоимости трафика. Изменение consumer behavior. И все это буквально за несколько лет.
И именно поэтому подбор персонала в маркетинге сейчас почти никогда не начинается с вопроса «насколько человек креативен». Бизнес задает совсем другие вопросы. Умеет ли кандидат работать с unit экономикой. Понимает ли retention. Может ли управлять growth моделью. Работал ли с marketplace. Понимает ли AI driven marketing. Может ли управлять performance на уровне цифр. Способен ли влиять на выручку, а не только на охваты.
Это очень сильно изменило сам рынок профессии. Потому что старая школа маркетинга во многом строилась вокруг бренда, коммуникаций и креативных кампаний. Новая школа растет вокруг данных, скорости, AI, digital аналитики и коммерческой эффективности. И сейчас на рынке очень хорошо видно столкновение этих двух моделей. Одни директора по маркетингу великолепно умеют строить бренд платформу, эмоциональную коммуникацию и большие consumer кампании. Другие умеют строить growth модели, digital performance и e commerce системы. И самые дорогие маркетинговые директора сегодня это те, кто способен соединить обе модели одновременно.
Именно поэтому кадровые агентства и рекрутинговые агентства сейчас все чаще ищут гибридных маркетинговых управленцев. Особенно в e commerce, beauty, retail, fintech, foodtech и consumer секторах. Причем сам маркетинг как функция тоже стал гораздо шире. Еще несколько лет назад компании искали отдельно бренд директора, отдельно digital директора, отдельно e commerce руководителя. Сейчас бизнес все чаще хочет видеть единый growth контур. Именно поэтому особенно быстро растет спрос на Head of Growth, Chief Growth Officer, директоров по e commerce, performance marketing лидеров, CRM руководителей, AI marketing strategists и маркетинговых управленцев, которые умеют соединять бренд и продажи в одну систему.
Очень интересно меняется и сама школа маркетинга. Если раньше главным преимуществом считался опыт в международных компаниях, то сейчас рынок значительно больше ценит адаптивность и скорость. Потому что современный маркетинг живет в очень коротком цикле. То, что работало полтора года назад, сегодня может быть бесполезно. Алгоритмы меняются постоянно. Поведение аудитории меняется постоянно. Digital среда меняется постоянно. И поэтому бизнес все чаще выбирает не «самого титулованного», а самого гибкого.
И это напрямую влияет на поиск персонала и executive search в маркетинге. Потому что сильные маркетинговые директора сегодня практически никогда не находятся в активном поиске работы. Их вытаскивают через headhunting, через networking, через прямой поиск руководителей. Особенно если речь идет про e commerce, AI driven marketing, consumer growth или marketplace expertise. Причем конкуренция за сильных CMO сейчас идет уже не только внутри России. Международные компании, Ближний Восток, СНГ, rapidly growing e commerce проекты и технологические платформы очень активно конкурируют за маркетинговых лидеров нового поколения.
При этом AI уже начал очень сильно менять саму профессию. И это, возможно, главный перелом ближайших лет. Потому что AI забирает огромное количество рутинного маркетинга. Контент. Баннеры. Аналитику. Генерацию креативов. Performance оптимизацию. Базовые тексты. И рынок впервые начал задавать себе очень неудобный вопрос: а что тогда останется самому маркетологу?
И ответ оказался очень показательным. Рынок начинает резко ценить людей, которые умеют не просто запускать рекламу, а понимать бизнес. Понимать потребителя. Видеть стратегию. Принимать решения в условиях неопределенности. Управлять сложностью. Соединять бренд, аналитику, digital, продукт, продажи и экономику компании в единую систему.
Именно поэтому современный подбор директора по маркетингу становится уже не просто поиском сильного маркетолога. Это поиск человека, который способен влиять на весь рост бизнеса. И, возможно, именно поэтому маркетинг сегодня перестал быть «про рекламу». Он стал одной из самых стратегических функций компании.
А значит executive search и подбор персонала в маркетинге в ближайшие годы станут только сложнее, дороже и интереснее.
Наталья Павлова, Старший Партнер Executive Search агентства M-Choice
